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緣起

1月初的時候,剛好聽朋友提到新光計畫的招募成效略為不足,想說11月才剛上完Growth Hack入門心法班,手邊一時也沒有什麼產品可以實作,上課聽起來很爽但是實際執行起來不知道如何,就決定來小試身手。

這邊說明一下什麼是新光計畫,新光計畫是交大幾位教授所發起的專案,希望能夠提供偏鄉教育資源,分成上下學期兩梯次招募交大學生,週六到司馬庫斯和新光國小幫小朋友們上課和課輔。這是一個自發性質,不是服務學習,也沒有學分的計畫。基本上不缺經費,參與的學生也不用交錢,已經持續將近十年了。但是聽在裡頭的朋友說,他們都會在學期末時招募下學期的夥伴,但常常要拼命宣傳,甚至開學後一段時間人才會招夠,這點對他們來說其實蠻困擾的。

所以我的任務就是,利用GH的技巧,讓他們在學期末的時候就可以招到足夠多的學生參與計畫,不用等到下學期開學再來加緊宣傳招人,弄得大家都緊張兮兮的。

了解狀況

以往新光計畫的招募方式是,教授會請各系所主任,幫忙轉寄招募email給學生,學生也會幫忙在BBS上宣傳。但是近年來fb盛行,在各FB社團上也會PO招募文,但內容跟招募信件是類似的。去年因為有比較熱血的學生參與,所以還額外印了海報貼在宿舍和餐廳,還辦了招募說明會,但朋友表示成效其實一般般,也是大概要到開學才會招滿。一屆大概要50個左右的學生擔任課輔老師(輪值),去年開學前只招募到不到一半,幸好在開學後各個系辦拼命寄信,總算達到了約50個人報名。

上吧~GH(X)行銷基本原則(O)

這次的專案因為TA非常明確,就是交大學生(有限制要交大學生才能參與),所以我決定幫他們做一個宣傳用的網站,看看能不能解決這個問題。

其實在這裡說是使用GH其實有點浮誇,正統的GH必須要有實際的數據來分析流失率、註冊率、轉換率等,基於數字做決策與流程改善。這只是個簡單的專案,我們需要的只是最基本的行銷原則降低疑慮,增強信心。而這也是在XDite的心法課中不斷強調的東西。

在開始做GH之前,最重要的事情是先確認自己的產品夠好,產品不夠好的東西你硬推上去只會揠苗助長而已,幸好這次的主角新光計畫體質相當不錯,第一他已經run快十年,累積了過去參與學生的口碑,第二個是對於TA來說,計畫本身有足夠的吸引力,產品有特色(司馬庫斯、學生不需要出錢、和當地校方家長關係密切)。產品已經夠好,缺的只是讓更多人了解,願意跨過報名門檻而已。

超級快速的實作

我花了一個晚上的時間,請朋友幫忙蒐集資料,引導如何寫介紹文,做了新光計畫的宣傳頁面。兩個人很有效率,一個改code一個生內容,一個晚上就把八成的排版、內容弄好了,之後幾天只是在補內容和改連結、處理細節問題而已。

說真的,速度快到連我自己都嚇到了。

這只是個static頁面,本來就不會花太多時間,但有做過網站的人就會知道,花時間的都不是做網站,而是生內容與思考如何呈現內容。以前做這種網站頁面的時候,常常會東想西想,一會兒說這邊放個圖片比較好看,那邊的文案要改,改一改之後又覺得不太對勁,又把全部的東西重排,因為心中沒有主軸,對於怎麼介紹你的服務或產品沒有一套系統化的流程,想到什麼就做什麼,沒有定見就會猶豫,因為你無法分辨每個元素的重要性,通常要弄很久才弄出勉強滿意的網站。

但這次因為心中有一套核心原則,我就是要在最短的時間降低顧客的疑慮,所有的內容都是圍繞著這個概念在做。因此接下來介紹的順序,排版,文案,都順其自然的浮現。一句話解釋產品的和服務的內容,講解產品的特色、服務運作的原理,透過FAQ和歷屆參加者推薦推坑,外加call to action讓使用者報名或是詢問其他問題,每一個步驟都串連在一起一氣呵成。

在新光計畫內的朋友經過我講解原則之後,他很清楚的理解為什麼我要你寫這些文案,因此速度和效率都很高,短短幾小時就把這些東西生出來。

最後我們掛上Mixpanel監測使用者的轉換率。然後請新光計畫內部的朋友把網站丟到交大內部的社團。

驚人的轉換率

我原本對這個東西是沒有抱持太大的信心的,雖然網站弄得還蠻有一回事的,但我認為看到網站後,會點擊報名或參加說明會的轉換率有3%,5%就非常高了,我們請新光計畫內部的正妹幫忙轉貼,第一天竟然有300個人點擊進來,轉換率竟然到10%,每10個人就有1個點擊call to action,這個數字高的嚇人。經過一個禮拜統計後,網站大概有900個左右的瀏覽人次,點擊call to action連結的轉換率大概落在8%左右。

後來朋友告訴我,在1/20號的說明會中,總共來了40個人,有10個報名的沒來,但又有10個沒報名的出現,小房間都擠滿了,以前的說明會參與人數不到20個人,今天暴增一倍。截至1/23我寫這篇文章為止,已經有27個人填完好完整的報名表,正式參與新光計畫,因為現在是下學期,上學期梯次一部分的學員還會繼續參加,因此這一屆的招募壓力已經小非常多了,發起計畫的教授也表示暫時鬆了一口氣。看來這次的實驗算是相當成功。

用正確的方法做正確的事情

其實這次的事件,我絕對不會說很多人報名是因為網站的因素。這件事情會發生是因為產品本身夠好,計畫發起人和參與者的努力讓產品本身值得被推薦,只是缺乏適當的作法去把產品的價值傳遞給TA。最令我開心的是在我主動跳下去幫忙的同時,也成功驗證了GH心法的有效性,最近的生活經驗讓我我漸漸開始體會到,萬事萬物都有一套各自的核心準則,所謂學習其實就是掌握準則,與透過準則建構執行細節的過程,當你掌握了這套準則,學會了執行細節,你就是在用正確的方法做正確的事情,你做事情的速度和效率會跟用飛的一樣。

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